клиенту

Что необходимо знать, чтобы избежать осложнений

Типы аудио рекламы

Информационный ролик. Смысл ясен из определения. Задача такого ролика — донести до слушателя определённую информацию, и только. Музыкальное сопровождение, в таком ролике значения практически не имеет. Оно должно по динамике соответствовать интонациям диктора, читающего текст, но не мешать и не заострять на себе внимание. Поэтому звуковые спецэффекты, актерская игра и любое отклонение от темы в ролике почти не применяются.

Ролик прост в изготовлении и стоит недорого. В информационных роликах почти всегда, за редким исключением, присутствуют реквизиты заказчика: адрес и (или) телефон. Когда заказчику нужен простой информационный ролик? Когда он хочет, чтобы слушатели знали, что такая-то фирма, находящаяся там-то, предлагает такой-то товар или услугу. Это может быть универсальный ролик, а может быть привязка к конкретному времени или событию. Например: Магазин «Мир спорта» предлагает любое спортивное оборудование. Реквизиты. Или, «Только с 10-го по 23-е в магазине «Мир спорта» бесплатная раздача экспандеров, тем, кто купит спортивный тренажёр».

*  *  *

 Игровой ролик. Ролик построенный на актёрской игре. В информационном ролике текст читается ровно, с официальной представительской подачей, то есть, без каких-либо смысловых интонационных оттенков. В игровом, текст базируется на драматургической основе — обыгрывается. Часто это делается в форме диалога, но это не  обязательно. Игровые ролики, в большинстве своем, смешны и легки для понимания. В них не  встретишь пафоса имиджевых монстров. Музыка в игровом ролике носит вспомогательный характер. Она не несет особой смысловой нагрузки, как в музыкальном, но и не  является безучастным фоном, как, в информационном объявлении. Она может вообще отсутствовать или исчезнуть на середине ролика, или неожиданно возникнуть в конце. Игровой ролик обычно насыщен различными спецэффектами, которые играют роль акцентов и  добавляют динамичности. Очень часто создается комбинированный вариант, в котором есть и  музыкальный логотип и игровая составляющая.

*  *  *

 Имиджевый ролик формирует образ, который будет ассоциироваться с рекламируемым объектом. Сформированный образ не должен стопроцентно совпадать с самим объектом, он должен делать этот объект более привлекательным для потенциального потребителя. В основе хорошего имиджевого ролика лежит не информация об объекте, а некая идея. Она может быть лишь слегка привязана к объекту, но обязана быть весьма яркой и оригинальной. Пример: «...Когда Прометей подарил людям, украденный у богов огонь, по всей Земле запылали костры. И в пламени этих костров родились новые краски, яркие и завораживающие, как сама Любовь. Полиграфическое издательство «Пламя». Как видите, о том, что предлагает издательство «Пламя», мимолетно упоминается лишь в конце, но, тем не менее, создается интересный образ, который будет ассоциироваться с издательством, и при этом любому ясно, о какой продукции идёт речь.

*  *  *

Музыкальный ролик. Очень часто имиджевый ролик представляется именно в песенной форме. Разница в том, что в песне задачу создания образа выполняет уже не только текст, но и музыка. Это единственный вид рекламы, где музыка приоритетнее текста. В таких роликах ставка делается на запоминаемость и узнаваемость музыкальной фразы. По сути, музыкальный логотип — это короткая оригинальная музыкальная фраза, которая должна запоминаться, и своим звучанием напоминать именно о том объекте, для которого она создавалась. Поется она голосом или играется на музыкальном инструменте, неважно, главное, чтобы она запоминалась (м-м-м, Данон...). Музыкальный ролик — самая сложная продукция, потому как музыка для него, чаще всего, пишется оригинальная. Не говоря уже о стихах.

Что является нежелательным

  • Заказ изобилующий разными реквизитами. Что это значит? Допустим, заказчик имеет три магазина, и хочет чтобы в одном рекламном ролике прозвучали все три адреса. Это неправильно, потому что внимание слушателя не фокусируется, и он вряд ли запомнит хотя бы один из адресов. Помните! Всегда лучше дважды повторить один адрес или телефон, чем сказать два разных.

    *  *  *

  • Не корректно, когда в одном ролике фигурируют две, конкурирующие между собой фирмы. Например: «...В казино «Гранд» сегодня грандиозная лотерея, а в  казино «Арбат» пройдет розыгрыш автомобиля!..» Даже весьма азартный человек будет в растерянности, непонятно куда идти. В результате, он пойдет в «Метелицу», чтобы не мучиться. Так что, если Вы имеете несколько однотипных, но конкурирующих заведений, лучше заказать отдельный рекламный ролик для каждого. Наличие несколько телефонных номеров в одном ролике так же не способствует их  запоминанию, лучше один номер несколько раз.

    *  *  *

  • Если задача ролика рекламировать конкретное событие: конкурс, акцию, розыгрыш призов, то не рекомендуется перенасыщать его, не относящейся к делу информацией. В рекламе есть смысл, если она заостряет внимание на объекте и методично доносит ограниченный объем информации до потенциального потребителя. Поэтому, в рекламную информацию о «грандиозной лотерее» не следует вносить дополнения о том, что для посетителей и завсегдатаев работает бесплатный туалет, это нелепо.

    *  *  *

  • Неправильно определять сразу, каким по продолжительности будет хронометраж ролика. По сути, это делает человек, который разрабатывает и воплощает идею и сценарий. Если заказчик хочет сэкономить и ставит задачу максимально сократить время звучания, то в этом случае лучше просто обойтись конкретной, четко сформулированной информацией о роде деятельности или продукте, который производит фирма. То есть, ролик должен быть информационным.

    Во всех остальных случаях, право принимать решения уместнее предоставить тому, к  кому Вы обратились. Он несёт ответственность за последующую эффективность работы этого ролика на рынке. Если Вы написали сценарий из расчёта — «ролик будет 30  секундным!», и только затем пришли с заказом в студию, то вина за возможную неудачу в будущем, ляжет на Вас. Если задача поставлена так, что ролик должен укладываться в 20 секунд, а информации на самом деле на 30, он (ролик) должен быть 30 секундным.

    Сокращая ролик, Вы теряете в эффективности!

  • Бывает и наоборот, когда заказчик требует создания яркого имиджевого ролика на 30 секунд, а информация, которую он предоставляет, рассчитана на информационный, хронометражем 15 сек., в данной ситуации целесообразнее реализовать последнее.

    *  *  *

  • Вы хотите заказать короткий ролик, для того, чтобы выиграть на прокате — это вполне понятно. Вы даже имеете полное право настоять на этом, но Вы должны помнить — чем больше свободы у исполнителя, тем выше вероятность того, что ролик получится ярким и запоминающимся, а это важно.

    Непростой клиент

  • Иногда заказчик создает проблемы с производством ролика. Существует несколько распространенных типов. Тип первый обычно говорит так: «Сделайте мне хорошую рекламу, я не знаю, какую, но хорошую». При этом все предложенные и варианты отвергает, а на вопрос: «Чего же Вы, желаете?» — отвечает: «Вы профессионалы, думайте сами».

    К сожалению, угодить такому заказчику весьма трудно, поскольку в самом его подходе изначально заложено противоречие. С одной стороны, Он говорит: « Вы профессионалы, это Ваша работа», то есть, дает понять, что доверяет исполнителям больше, чем своему мнению, с другой, Он не доволен всеми предложенными ему вариантами, то есть, свое мнение считает более авторитетным. Так кто должен решать, какой должна быть реклама? На этот вопрос Он ответить не может. Принимать решение самостоятельно отказывается. Доверия к производящей стороне тоже не питает. В результате процесс создания ролика для него, может затянуться на месяцы или вообще закончится безрезультатно.

    *  *  *

  • Второй тип называется «Сам Себе Режиссёр». Такой Заказчик уже Сам все придумал и решил, но воплотить самостоятельно задуманное не в состоянии в силу определенных причин. Он приносит свою идею, часто расписанную подробно и до  тонкостей, и предлагает производящей стороне, за умеренную плату воплотить ее в жизнь. В процессе создания шедевра выясняется, что звучит все это, мягко говоря, совсем не так, как Он (заказчик) себе это представлял. В чем дело? А в том, что автор идеи не совсем точно определяет для себя специфику производства рекламы.

    Чаще всего, в таких случаях Клиент даже не желает слышать, что существует большая разница между рождением идеи и техническим ее воплощением. Другими словами: «Творчество нельзя объяснить, его можно только ощутить». И если Заказчик не Цицерон, и не обладает точностью формулировок Искандера, то  в подобных ситуациях к взаимопониманию придти бывает очень сложно.

    *  *  *

  • Всё, вышесказанное справедливо не только для рекламы, но и для любой идеи вообще. Заказчик хочет слышать то, что придумал сам, и именно так, как он представил. Такое случается в крайне редких случаях, в основном при наличии удачи и понимания. По этому и голос будет ни с тем тембром, и музыка будет сыграна ни  теми инструментами, и спецэффектов таких не найдётся...

    Скорее всего, вину за неудачный ролик Заказчик, в конце концов возложит на  производителя, просто решив, что технический мир пока не созрел до воплощения его идеи. И от части будет прав! Только люди знающие специфику радио рекламы, имеющие хотя  бы какой-нибудь опыт ее создания, могут грамотно подойти к оценке производственного процесса. Добавлю, что переубедить такого заказчика, скорее всего, не удастся.

    Процесс создания ролика

  • Сначала разрабатывается и пишется сценарий, затем этот сценарий утверждается заказчиком. Согласовываются детали: какая манера голоса желательна (мягкая, нежная, официальная, эротичная и т.д.). Какая музыка приоритетна (быстрая, медленная, ритмичная, спокойная). И затем ролик записывается в студии.

    Технические аспекты

  • Радио может принимать к прокату в эфире звуковые дорожки, сделанные для видео рекламы. При этом заказчика необходимо предупредить о том, что для ТВ ролики звуковая дорожка часто изначально производятся в моно режиме, а для радио в стерео. То есть, его ролик будет заметно уступать по пространственному звучанию и  глубине, а так же о том, что большинство ТВ роликов нужно перепрофилировать для проката на радио, компенсируя звуком отсутствие важных акцентов и деталей, которые были реализованы на видео.